Para lograr una buena comunicación institucional es importante distinguir estos tres conceptos:
Realidad institucional – Identidad Institucional – Imagen institucional
1) Realidad Institucional: Es lo que la organización “es”, es definida por un conjunto de atributos objetivos: entidad jurídica, rubro al que pertenece, infraestructura material, datos financieros, equipo, ubicación geográfica, área de campo.
2) Identidad Institucional: Es lo que la organización define que es. Es la imagen que la organización tiene de sí y quiere dar a los públicos. Incluye:
-
Visión: Es aquella fuerza interior que motiva nuestras acciones, en una organización es un concepto compartido que despierta el compromiso de todos, es el futuro que queremos construir. ¿Para qué lo hacemos?
-
Misión: Aporte específico de la organización a la conquista de esa utopía (visión). Pero dada las características muchas veces abstractas de la visión, la misión propone los pasos concretos. Son el elemento fundamental para poder identificar los resultados que se deben esperar en un tiempo determinado. Se diseñan objetivos generales que también pueden ser identificados como metas. La visión es infinita, en cambio la misión es finita. ¿Qué es lo que hacemos?
- Cultura institucional: fundada en los valores, creencias y hábitos. Se trata de aquellos componentes éticos que sustentan las acciones y por lo tanto la identidad de la institución
Dependiendo de la visión la organización puede enfatizarse algunos, como la igualdad, la libertad, la solidaridad, la fraternidad, la justicia, honestidad, etc. ¿Cómo lo hacemos?
(Hemos dedicado una entrada del BLOG especialmente para poder comprender y definir la Visíon – Misión – Valor , que al igual que la Realidad – Identidad – Imagen Insitucional no son los mismos pero deben complementarse y retroalimentarse para transmitir coherencia.)
3) Imagen Institucional: Es el registro que hace el público de la institución, es decir, la lectura pública de
los atributos y valores que les comunicamos. Reside en los públicos, pero depende de la buena comunicación de la organización. No siempre es la misma imagen, porque existen diferentes públicos y diferentes tipos de vinculación con la organización y diferen tes formas de comunicar a c/u por parte de la organización.
Recordemos que siempre habrá comunicación insitucional, aún cuando la organización no tuviera ninguna intención comunicativa, estará transmitiendo una falta de comunicación. Podemos caer en algunos problemas frecuentes:
- Espontaneísmo: pensar que la gestión institucional correcta comunicará la identidad “correcta”
- Publicitarismo: reducir la comunicación sólo a lo que la empresa quiere dar a conocer, a su identidad.
En conclusón, la Comunicación Institucional está constituida por los mensajes que emite la institución, tanto deliberada como espontáneamente, para reflejar la realidad institucional y transmitir la identidad de nuestra organización buscando que la imágen que el público tenga de nosotros sea lo más similar a nuestra visión, nos ayude a concretar nuestra misión y transmita nuestros valores.