En la actualidad Facebook se volvió una herramienta imprescindible para que las ONGs construyan su presencia online y consoliden el compromiso de su público actual y potencial.
Facebook ofrece la posibilidad de realizar Publicidad paga que puede ayudar a las ONGs a alcanzar un público específico estableciendo un objetivo concreto.
En primer lugar, si bien Facebook ofrece la posibilidad de promocionar publicaciones desde la Página de Facebook de una organización, nuestra recomendación es crear campañas desde el Administrador de Anuncios, que es una de las plataformas de Facebook especialmente diseñada para crear publicidad.
Antes de comenzar, es fundamental tener en cuenta que el mayor diferencial que tiene Facebook como herramienta de publicidad es la posibilidad de realizar una segmentación muy detallada del público al cual nos dirigimos. Por lo tanto, es esencial definir el público del modo más específico posible, por ejemplo podríamos preguntarnos si nos dirigimos a ¿potenciales voluntarios? ¿potenciales donantes? ¿otras organizaciones sociales? ¿jóvenes o adultos? También podríamos dirigirnos al público en general o simplemente a nuestros seguidores en Facebook, pero si el objetivo es llegar a un público muy específico es necesario definirlo, ya que esta herramienta puede brindarnos una detallada segmentación.
¿Qué anunciar en Facebook?
El primer paso para diseñar una campaña de publicidad en Facebook es establecer un objetivo claro. En términos generales, existen dos grandes objetivos que se pueden alcanzar en publicidad:
1. Visibilidad o lo que comúnmente se denomina “branding”: El objetivo es generar notoriedad de la organización y la métrica de relevancia es la interacción generada por los usuarios en relación a los anuncios pautados.
2. Clicks al sitio web: El objetivo es dirigir tráfico desde Facebook hacia nuestro sitio web y la métrica de relevancia es el click al sitio.
Definir desde el principio nuestro objetivo nos ayudará a poder configurar la campaña correctamente y a pensar cuál es la segmentación más adecuada para los Conjuntos de Anuncios de la campaña.
¿Cómo utilizar el Administrador de Anuncios?
Veremos tres niveles de configuración de una campaña de Publicidad en Facebook:
1. Configuración de la Campaña.
2. Configuración del Conjunto de Anuncios.
3.Configuración de los Anuncios.
Y Agregaremos una sección más de análisis orientada a la: 4. Optimización.
Antes de empezar, les compartimos la estructura de una Campaña de Facebook:
1. Configuración de la Campaña: Crear la Campaña y definir un objetivo.
En este nivel de configuración Facebook nos solicita que establezcamos el objetivo de la campaña. En esta entrada presentaremos sólo dos las opciones de acuerdo a los dos objetivos publicitarios introducidos anteriormente:
Objetivo 1: Promocionar tus Publicaciones.
Objetivo 2: Atraer personas a tu sitio web.
Es importante tener en cuenta que al definir nuestro objetivo también definimos el modo en que mediremos el éxito de nuestra campaña. Por ejemplo, al promocionar una publicación con el objetivo de generar visibilidad sobre alguna acción de nuestra organización no necesariamente se generará tráfico a nuestro sitio, por lo tanto, aunque en este caso los clicks al sitio sean bajos, esta no sería una métrica relevante para definir el éxito o no de la publicación.
2. Configuración del Conjunto de Anuncios: Definición del Presupuesto, del Calendario y de la Segmentación.
A nivel del Conjunto de Anuncios se establecen tres cuestiones centrales:
– El Presupuesto: De modo predeterminado el presupuesto es diario. Por lo tanto, Facebook intentará gastar diariamente el valor que introduzcamos para cada Conjunto de Anuncios. Al establecer un presupuesto determinado para un Conjunto de Anuncios, el mismo rige únicamente para ese Conjunto y no para la campaña en su totalidad. Es decir, el presupuesto de un Conjunto de Anuncios se invertirá en la combinación que nosotros hayamos configurado para ese Conjunto de los siguientes factores: Calendario-Segmentación.
! Esto implica que podemos crear distintos Conjunto de Anuncios para una misma campaña con distintos presupuestos y distintas segmentaciones. Más adelante veremos por qué esto podría interesarnos.
– El Calendario: Es la Fecha de Inicio y la Fecha de Fin de la campaña. Establecer una fecha de fin es fundamental para que nuestra campaña no se extienda en el tiempo más que lo deseado y de este modo no incurra en gastos por encima de nuestro presupuesto total.
– Segmentación: A nivel de Conjunto de Anuncios podemos segmentar a nuestro público objetivo. Algunos de los segmentos que aquí se definen:
Lugar: País, provincia, estado, o ciudad a la que quiero dirigir mis anuncios.
Edad: Se puede configurar una edad única específica o un rango etario.
Puede ser funcional a la optimización de nuestra campaña configurar distintos rangos etarios para distintos Conjuntos de Anuncios ya que esto nos permitirá redistribuir el presupuesto (que se atribuye a nivel Conjuntos de Anuncios) hacia los Conjuntos de Anuncios que mejor resultado demuestren, es decir que generen más interacciones o clicks al sitio según corresponda.
Segmentación detallada: Refiere a distintas “condiciones” de los usuarios a partir de las cuales podemos segmentar nuestra audiencia: Intereses, Datos demográficos, Comportamientos, Cargos.
Esta sección es verdaderamente muy amplia y es el gran diferenciador de Facebook. Facebook interpreta los intereses de los usuarios a partir de los contenidos que los mismos comparten en la biografía, las aplicaciones que usan, los anuncios en que hacen clic, las páginas que les gustan, entre otras acciones. Al mismo tiempo, tiene información demográfica y de empleo por ejemplo a partir de la información indicada en los perfiles de los usuarios.
Para explorar esta sección nuestra recomendación es escribir en el recuadro de búsqueda de la misma una palabra que sea de interés respecto de nuestro público objetivo y ver las opciones que Facebook tiene al respecto. Por ejemplo: Si la organización tiene como objetivo alcanzar un público interesado en el “Voluntariado”, entonces al escribir la palabra “Voluntariado” en esta sección aparecerán distintas posibilidades de segmentación según las opciones de Facebook, acompañadas de una descripción de su significado más específico. En este caso, Facebook nos ofrecerá por ejemplo: “Voluntariado” como condición de “cargo”, para la cual la descripción especifica será: “persona que indicó en Facebook que su trabajo es de voluntariado”. También aparecerá “Voluntariado” como condición de “interés”, para la cual la descripción especifica será: “personas que demostraron interés por páginas relacionadas con el voluntariado o que les gustaron”. Al posar el cursor sobre cada segmentación tenemos también la posibilidad de ver la cantidad total de público potencial para esa condición y así saber a qué cantidad de usuarios nos estaremos dirigiendo.
Es importante tener presente que las condiciones que seleccionemos en esta sección no se “suman” unas a otras estrechando al publico, sino que si seleccionamos muchas condiciones Facebook mostrará nuestros anuncios a las personas que cumplan al menos con una de todas las condiciones.
Un Caso de Ejemplo: Nos dirigimos a un público de potenciales voluntarios, sin un límite de edad, para invitarlos a formar parte de nuestra organización. Como inicialmente no tenemos ninguna restricción etaria, podríamos crear distintos Conjuntos de Anuncios, todos con la misma segmentación detallada de interés o con cargos en “Voluntariado”, pero a cada Conjunto de Anuncios le asignamos un rango etario distinto: 20 – 24 para el primero, 25 – 29 para el segundo, y así sucesivamente: 30 – 34, 35 – 39, 40 – 44, 45-49, 50-54. De este modo, a lo largo de la campaña, podríamos identificar por ejemplo que el segundo Conjunto de Anuncios orientado a usuarios entre 25-29 e interesados en “Voluntariado” funciona mejor, es decir genera más interacciones o más clicks al sitio dependiendo de nuestro objetivo. En este caso, el hecho de haber configurado un Conjunto de Anuncios separado, nos va a permitir destinarle más presupuesto diario a este Conjunto de Anuncios y así poder llegar a más usuarios dentro del rango etario que observamos que demuestra mayor interés en nuestro anuncio.
Algunos detalles más para tener presentes en esta sección:
Ubicaciones:
De modo predeterminado el Administrador de Anuncios incluye mostrar los anuncios de la campaña en Facebook, en Instagram y en Audience Network (sitios fuera de Facebook e Instagram). Es importante tener presente esta sección, ya que si queremos mostrar nuestros anuncios exclusivamente en Facebook deberíamos destildar las otras dos opciones. En esta entrada nos dedicamos exclusivamente a Facebook así que nuestra recomendación es modificar esta opción para dirigir los anuncios únicamente a esta red social, a menos que estén familiarizados con las otras redes sociales.
Optimizar la entrega para anuncios:
Nuestra recomendación es permitir que los anuncios se optimicen según sus objetivos. Para una campaña con un objetivo de “Atraer personas a tu sitio web” la opción a seleccionar sería optimizar por “Clics en el enlace” y para una campaña destinada a “Promocionar tus publicaciones” la opción en sería optimizar por “Interacciones”(Las interacciones de una publicación abarcan las acciones de los usuarios en relación a la publicación promocionada como los “me gusta”, los “comentarios”, los “compartidos”, entre otras). De este modo, Facebook mostrará los anuncios de la campaña al público objetivo que tenga mayor probabilidad de hacer click o de generar una interacción.
Finalmente, ¿Cuándo se paga en cada campaña? Para que la campaña esté alineada totalmente con sus objetivos, en la opción “Cuándo se te Factura” nosotros recomendamos elegir que se pague según el objetivo que corresponda a cada una de las campañas. Nuevamente, las opciones serán “Interacción con la Publicación” o “Clics en el enlace (CPC)”. De este modo la campaña pagará cuando se efectúe alguna de las dos opciones objetivo que le interesan a la organización.
Acá les dejamos un video de Facebook subtitulado al español que resume cómo funcionan los anuncios.
En la próxima entrada veremos los puntos 3 y 4.
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